The Effect of SNS Posting of Conspicuous Consumption on Consumer Responses: Focused on Differences in the Gender Mix of SNS Hosts and Followers

본 연구는 SNS 속 과시적 소비 게시물이 소비자 반응에 미치는 영향에 관하여 SNS 호스트의 성별과 팔로워의 성별 간 조합의 차이를 중심으로 살펴보았다. 본 연구는 SNS 속 과시적 소비게시물이 호스트를 향한 팔로워의 태도(호스트 태도)에 미치는 영향을 호스트 성별과 팔로워 성별의 조합이 조절할 것으로 예측한다. 또한 이 호스트 태도가 결과적으로 게시물 속 제품에 대한 팔로워의 반응(브랜드 태도와 구매의도)에도 영향을 미칠 것으로 예측한다. 이러한 이론적 주장을 검증하기 위하여 실험연구를 실시하였다. 실험은 2(SNS 게시물의 소비 유형: 과시적 소비 vs. 非과시적 소비)*2(호스트 성별: 남성 vs. 여성)*2(팔로워 성별: 남성 vs. 여성)의 집단간 실험 설계하였다. 연구결과, 호스트 태도에 미치는 SNS 속 과시적 소비 게시물의 영향이 호스트 성별과 팔로워 성별의 조합에 따라 달라짐을 확인하였다. 구체적으로 남성 팔로워는 남성 호스트를 향해 긍정적 태도를 보이고, 여성 호스트를 향해 부정적 태도를 나타냈다. 반면 여성 팔로워는 호스트 성별에 상관없이 SNS 속 과시적 소비 게시물이 호스트 태도에 영향을 미치지 않았다(가설 1지지). 그리고 호스트 성별과 팔로워 성별에 의해 이중조절(moderated- moderated)된 SNS 속 과시적 소비 게시물이 호스트 태도에 미치는 영향은 게시물 속 제품에 대한 호스트 반응(브랜드 태도와 구매의도)에도 영향을 미쳤다(가설 2지지).