Understanding the Factors Influencing Continued Use Intention of AI services: focusing on the theory of planned behavior (TPB), flow, and AI service characteristics

본 연구는 AI 서비스의 사회적 활용이 높아지고 있는 시점에서 이용자를 대상으로 AI 서비스의 지속이용의도를 결정하는 요인을 살펴보고자 하였다. 이를 위해 계획된 행동이론을 이론적 프레임워크로 적용하였다. 이용자의 심리적 경험인 몰입, AI서비스에 대한 경험적 특성인 지각된 의인화와 지각된 지능을 적용하여 이론의 확장을 시도하였다. 일반 성인 702명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, AI 서비스에의 몰입과 지각된 지능은 AI 서비스에 대한 긍정적인 태도를 형성하는 데 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 지각된 의인화는 AI 서비스에 대한 태도에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 계획된 행동이론의 주요 변인인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제감은 AI 서비스의 지속이용의도를 결정하는 데 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 연령대가 높은 집단은 지각된 행동 통제감이 지속이용의도에 영향을 미치지만, 연령대가 낮은 집단은 지각된 행동 통제감의 유의미한 영향력이 나타나지 않았다. 본 연구는 확장된 계획행동이론을 통해 AI 서비스의 지속이용의도를 형성하는 데 영향을 미치는 요인을 확인함으로써 이론적 검증과 확장을 시도했다는 데 의의가 있다.