Comparing the Effects of CSR Activities by Human and Virtual Influencers: The Moderating Role of Message Type

본 연구는 해석수준이론을 기반으로 소비자들의 CSR 활동 참여의도에 영향을 미치는 인플루언서 유형(인간 인플루언서 vs. 인간형 가상 인플루언서 vs. 비인간 캐릭터형 가상 인플루언서)과 메시지 유형(바람직성 vs. 실행가능성) 간의 상호작용 효과를 검증하고, 이를 설명하는 처리 유창성의 매개효과를 확인하는 데 목적이 있다. 분석 결과, 실행가능성을 강조한 메시지 조건에서는 인간 인플루언서와 인간형 가상 인플루언서가 비인간 캐릭터형 가상 인플루언서보다 더 높은 참여의도를 유도하는 것으로 나타났다. 한편 인간 인플루언서는 인간형 가상 인플루언서보다 소비자에게 더 호의적인 반응을 이끌어냈다. 반면, 바람직성을 강조한 메시지 조건에서는 비인간 캐릭터형 가상 인플루언서가 인간형 가상 인플루언서보다 상대적으로 더 긍정적인 참여의도를 유도하였다. 그러나 인간 인플루언서와 비인간 캐릭터형 가상 인플루언서 간에는 참여의도에서 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 또한, 인플루언서 유형과 메시지 유형의 상호작용이 소비자의 CSR 활동 참여의도에 미치는 영향에서 처리 유창성의 매개효과를 검증한 결과, 비인간 캐릭터형 가상 인플루언서 조건에서만 메시지 유형이 처리 유창성에 유의미한 조절 효과를 보이며 매개효과가 있는 것으로 확인되었다.