The Study of Consumer Experience and Digital Literacy Effects on Positive Attitudes toward Generative AI Mediated by Digital Self-efficacy

ChatGPT의 등장 이후 생성형 AI 사용 범위가 빠른 속도로 확대되면서 생성형 AI 활용에 있어 개인, 기업, 국가 간 격차가 예상된다. AI 활용의 확대는 추후 디지털 격차와 같이 AI로 인한 격차를 야기할 수 있기 때문에 생성형 AI 활용 증진을 위한 소비자 중심의 연구가 필요한 시점이다. 소비자들은 컴퓨터, 인터넷, 전자 상거래, 스마트폰 앱, AR/VR과 같은 기술의 발전을 늘 경험하며 이전의 경험을 바탕으로 새로운 기술에 적응해 나가고 있다. 본 연구의 목적은 생성형 AI 서비스에 대한 긍정적인 태도 형성에 있어 선행요인으로 소비자 경험과 디지털 리터러시를 제시하고, 이 둘의 관계에서 디지털 자아효능감의 역할을 실증분석을 통해 확인한다. 연구 결과, 소비자 경험의 하위 분류인 컴퓨터 경험과 모바일 경험은 모두 디지털 자아효능감에 긍정적인 영향을 주었다. 또한 디지털 자아효능감은 생성형 AI에 대해 긍정적인 영향을 미치고 있음을 확인했다. 이를 통해, 생성형 AI에 있어서 자아효능감이 긍정 태도 형성에 중요한 역할을 하고 있음을 확인하였다. 하지만 모바일 리터러시의 경우 디지털 자아효능감에 유의미한 영향을 미치지 못하며, 디지털 자아효능감을 통해서도 생성형 AI 태도에 영향을 미치지 못했다. 이러한 차이는 생성형 AI가 가진 복잡성과 컴퓨터 인터페이스를 기반으로 한 개발의 특성 때문으로 보이며, 컴퓨터 리터러시가 모바일 리터러시보다 생성형 AI 사용에 요구되는 능력을 보다 명확하게 반영하고 있기 때문에 AI 수용태도에 더 중요하게 작용할 수 있음을 보여준다. 본 연구는 디지털 환경속에서 기기 사용의 중요한 결정요인 중 하나로 설명되고 있는 자아효능감이 생성형 AI 태도를 결정하는데 있어서도 중요한 역할을 하고 있음을 실증 분석을 통해 확인하여 생성형 AI 인터페이스 운영과 AI 관련 소비자 교육 정책을 수립하는데 활용될 수 있을 것이다.