Effects of Deceptive Advertisement and Individual Variables on Attitudes Toward Product and Behavioral Intention

식품 위해에 대한 소비자의 불안 심리와 건강에 대한 높은 관심도를 활용하여 무첨가를 전면에 내세운 무첨가 표기 광고가 다양한 식품군에서 활발히 이용되고 있다. 본 연구는 언론과 소비자단체의 비판을 받아온 일부 무첨가 표기 광고의 소비자 오도 가능성 및 기만성에 주목하고 무첨가 표기 광고의 기만성을 실증 실험 연구를 통해 검증해 보았다. 광고의 기만성 정도에 따라 실험물을 2개 수준으로 조작하여(1유형: ‘3無첨가’ ＋ ‘더 건강한’ 표기; 2유형: ‘3無첨가’ 표기; 3유형: 통제군) 살펴본 결과, 기만성이 가장 높게 조작된 광고에 노출된 참가자들이 타 그룹에 비해 제품신뢰도, 제품 안전성, 구매 의도 및 프리미엄 가격 지불 의도에서 가장 높은 점수를, 그리고 심리적 불안에서 가장 낮은 점수를 보였다. 한편, 개인 변인인 광고의 기만성 인지와 건강 관심도가 높을수록 소비자들이 광고를 더 객관적으로 판단하는 것으로 나타났다. 본 연구는 무첨가 표기 광고의 기만성을 실증적으로 검증했다는 데 의미가 있으며 이 연구 결과를 토대로 기만 광고의 규제 및 처벌 기준 강화, 그리고 식품 표시 제도의 정책 변화를 촉구하는 준거 자료가 될 수 있다는데 그 의의가 있다고 하겠다.