“This Is Not Your Practice Life”: lululemon and the Neoliberal Governance of Self

Cet article s'intéresse à l’énorme réussite de lululemon athletica, et en particulier à la façon dont ses stratégies de marque s'approprient la pratique du yoga pour les intégrer à un modèle consumériste de discipline et de soin de soi. On arguera que la stratégie de marque de lululemon est liée à l'hyperindividualisme néolibéral ainsi qu'aux discours plus généraux de développement personnel qui définissent le bien‐être comme un accomplissement personnel et moral. Nous approfondissons la façon dont la stratégie de marque lululemon se reporte constamment à des concepts vagues, homogénéisateurs et extrême‐orientaux des spiritualités du Levant, qui instrumentalisent les pratiques yogiques et renforcent les idéologies occidentales en matière de santéisme , parallèlement à la performance personnelle, corporelle et commerciale. Nous arguons que lululemon intègre au consumérisme des discours de prise de pouvoir, illustrant la façon dont les discours de choix et de soin de soi renforcent le soi responsabilisé qui est au cœur même des sociétés néolibérales contemporaines. This paper examines the enormous success of lululemon athletica and specifically how its branding practices appropriate yogic practice into a consumerist model of discipline and self‐care. lululemon branding is linked with neoliberal hyperindividualism and broader self‐help discourses that define health and wellness as a personal and moral achievement. We explore how lululemon branding consistently refers to vague, homogenizing, and orientalist concepts of Eastern spiritualities that instrumentalize yogic practices, and reinforce Western ideologies of healthism along with personal, bodily, and market performance. We argue that lululemon folds empowerment into consumerism: discourses of choice and self‐care reinforce the responsibilized self that is the core of contemporary neoliberal societies.