Η διερεύνηση της διαδραστικής διαφήμισης στο διαδίκτυο με βάση το υπόδειγμα επεξεργασίας πιθανότητας (Elaboration Likelihood Model)

Η χρήση του διαδικτύου είναι εμφανής σε όλους τους τομείς την ανθρώπινης δράσης. Η αλληλεπίδραση (interactivity) είναι εκείνο το χαρακτηριστικό που το διαφοροποιεί από τα παραδοσιακά μέσα και φαίνεται να το κάνει ένα περισσότερο ελκυστικό κανάλι προβολής. Είναι ευρέως αποδεκτό από την ακαδημαϊκή κοινότητα ότι τα ευρήματα που αφορούν στην επίδραση της διαδραστικότητας στην αποτελεσματικότητα της διαδικτυακής διαφήμισης είναι αντιφατικά και αντικρουόμενα. Μία σειρά ερευνητικών προσπαθειών καταδεικνύει τα ευεργετήματα της διαδραστικότητας στην διαδικτυακή διαφήμιση. Ωστόσο, άλλοι ερευνητές υπογραμμίζουν τις αρνητικές εκφάνσεις της. Πρόσφατες έρευνες έχουν προτείνει ορισμένες μεταβλητές, ως ρυθμιστικούς παράγοντες (moderators) της διαδραστικότητας στην αποτελεσματικότητα της διαδικτυακής διαφήμισης (π.χ. ο βαθμός εξοικείωσης του επισκέπτη με το διαδίκτυο και τη χρήση του). Η παρούσα διατριβή επιχειρεί να διαφωτίσει τα αντικρουόμενα ευρήματα προτείνοντας δύο μεταβλητές ως δύο ρυθμιστικούς παράγοντες που επιδρούν στη διαμόρφωση της αποτελεσματικότητας της διαδραστικής ιστοσελίδας υπό το πρίσμα του Υποδείγματος Πιθανότητας Επεξεργασίας (Elaboration Likelihood Model). Οι μεταβλητές αυτές είναι (i) η ανάμιξη-εμπλοκή του καταναλωτή με το προϊόν (product involvement) και (ii) το κίνητρο (motivation – personal involvement). Η σημαντικότητα των μεταβλητών αυτών ως ρυθμιστικών παραγόντων της αποτελεσματικότητας της διαδραστικής διαφήμισης έχει υπογραμμιστεί από πολλούς επιστήμονες χωρίς ωστόσο να έχουν ακόμη μελετηθεί. Σύμφωνα με προηγούμενες ερευνητικές προσπάθειες που διεξήχθησαν σε ένα διαδραστικό περιβάλλον, στην παρούσα μελέτη υιοθετήθηκε η προσέγγιση της πειραματικής μεθοδολογίας όπου οι ανεξάρτητες μεταβλητές είναι οι εξής: (1) ανάμιξη – εμπλοκή του καταναλωτή με το προϊόν (product involvement) (υψηλή ή χαμηλή), (2) κίνητρο (ανάμιξη – εμπλοκή του καταναλωτή με το μήνυμα) (υψηλό ή χαμηλό) (3) η αντιληπτή διαδραστικότητα της ιστοσελίδας (υψηλή, μεσαία, ή χαμηλή). Οι ανεξάρτητες μεταβλητές διαμορφώνουν έναν παραγοντικό σχεδιασμό (factor design) 2x2x3. Οι εξαρτημένες μεταβλητές είναι (α) ο αριθμός και η φύση (θετική, αρνητική, ουδέτερη) των σκέψεων που εκμαιεύονται και αφορούν στο προϊόν ή στην ιστοσελίδα (β) η διαμορφωθείσα στάση έναντι της ιστοσελίδας (γ) η πρόθεση επαναλαμβανόμενης επίσκεψης στην ιστοσελίδα στο μέλλον και (δ) η προδιάθεση αγοράς του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας. Για τις ανάγκες της έρευνας σχεδιάστηκαν έξι (6) ιστοσελίδες. Το πείραμα διενεργήθηκε στο εργαστήριο της Οικονομικής των Επιχειρήσεων του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης, στην Σχολή Νομικών, Οικονομικών και Πολιτικών Επιστημών, του Τμήματος Οικονομικών. Συνολικά αξιοποιήθηκαν 240 ερωτηματολόγια. Τα δεδομένα επεξεργάστηκαν στο Στατιστικό Πακέτο για τις Κοινωνικές Επιστήμες (SPSS). Η πολυμεταβλητή ανάλυση συνδιακύμανσης (MANOVA) και η ανάλυση παλινδρόμησης (Regression Analysis) θεωρήθηκαν ως τα κατάλληλα εργαλεία στατιστικής ανάλυσης και ελέγχου των ερευνητικών υποθέσεων. Τα ευρήματα των στατιστικών αναλύσεων υπέδειξαν μία σειρά από ενδιαφέροντα συμπεράσματα. Το πιο ενδιαφέρον συμπέρασμα περιστρέφεται γύρω από το γεγονός ότι τα αποτελέσματα της διαδραστικότητας δύνανται να μεταβληθούν ανάλογα με την κατηγορία του προϊόντος (χαμηλή ή υψηλή ανάμιξη/εμπλοκή) που εκτίθεται σε κάθε ιστοσελίδα. Σε πρακτικό επίπεδο, κατέστησε σαφές ότι δεν υπάρχει “ιδανικό” επίπεδο διαδραστικότητας για μία ιστοσελίδα. Αντίθετα, ο σχεδιαστής ιστοσελίδας πρέπει να λάβει υπόψη του μία σειρά από ρυθμιστικούς παράγοντες που επιδρούν στην συνολικότερη διαφημιστική αποτελεσματικότητα. Επιπρόσθετα, ο βαθμός διαδραστικότητας πρέπει να επιλέγεται με βάση το στόχο της εκάστοτε διαφημιστικής εκστρατείας. Επομένως, η διαδικτυακή διαφημιστική στρατηγική και η αποτελεσματικότητα της πρέπει να αξιολογούνται και να κρίνονται με βάση το γενικότερο στρατηγικό σχεδιασμό της διαφημιστικής εκστρατείας και των αρχικά τιθέμενων στόχων.