Corporate Social Responsibility Advertising Effects of CSR contents and model attributes and message appeal types

본 연구는 기업의 사회공헌 활동(CSR) 광고에 영향을 미치는 요인을 알아보고자 하였다. 이를 위해, CSR광고의 주제와 모델 유형 및 메시지 전략에 따른 CSR광고의 광고태도, 구매의도, CSR활동 참여의도에 차이가 있는 가를 알아보았다. 이러한 연구목적을 위해 3 × 2 × 2 요인설계를 통해 12개의 CSR광고물을 제작하여 실험을 실시하였다. 연구결과 첫째, CSR광고의 주제에 따른 광고효과의 차이는 없었으나, CSR광고의 모델 유형과 메시지 전략에 따른 광고효과에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, CSR광고의 경제주제와 환경주제에서는 전문가 유형의 모델이, 사회주제에서는 유명인 유형의 모델이 광고효과가 높게 나타났다. 셋째, CSR광고의 경제주제와 환경주제에서는 정보적 전략이, 사회주제에서는 감정적 전략이 광고효과가 높게 나타났다. 넷째, CSR광고의 모델유형과 메시지 전략에 따른 광고효과에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 CSR광고를 제작할 때 사회공헌 활동 주제에 따라 모델 유형과 메시지 전략을 달리하는 것이 효과적이라는 시사점을 제공하며, CSR광고의 개별 요소들 간의 관련성을 고려한 효과제고 방안을 제공함으로써 CSR광고의 제작에 대한 실무적인 가치를 제공한다는 점에서 연구의 의의를 지닌다.