The Structural Relationship among Behavior Intention and Relationship Satisfaction and Sport Organization’s Brand 3i through Social Contribution Activities: Focusing on the Kumdo Organization

이 연구의 목적은 사회공헌활동을 통한 스포츠조직의 브랜드3i(identity, image, integrity)와 관계만족 및 행동의도와의 구조적 관계를 규명하는 것이다. 이를 위해 검도조직에서 수행하고 있는 사회공헌활동과 관련한 정보를 검도참여자들에게 제공하기 전과 후에 따른 브랜드정체성의 차이를 알아보고, 브랜드정체성과 브랜드이미지, 브랜드품격, 관계만족 및 행동의도와의 관계를 파악하여 타 스포츠조직과 차별화된 검도의 마케팅 방안을 도출하고, 검도를 하나의 스포츠브랜드로 성장시키기 위한 실증적인 자료를 제공하고자 한다. 이 연구의 대상은 서울·경기지역 검도조직 공인도장에서 수련하고 있는 검도참여자들을 모집단으로 선정하여 총 443명을 대상으로 설문조사하였으며, 이 중 응답이 불성실한 8부를 제외한 435부를 최종분석 자료로 활용하였다. 연구결과 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 검도조직에서 수행하고 있는 사회공헌활동과 관련한 정보를 제공하기 전보다 제공 후에 브랜드정체성이 유의하게 높아졌다. 둘째, 사회공헌활동을 통한 검도조직의 브랜드정체성은 브랜드이미지와 브랜드품격에 모두 유의한 영향을 미쳤고, 브랜드정체성 중 브랜드명성은 관계만족에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 사회공헌활동을 통한 검도조직의 브랜드이미지는 브랜드품격과 관계만족에 모두 유의한 영향을 미쳤고, 브랜드이미지 중 브랜드편익은 행동의도에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 사회공헌활동을 통한 검도조직의 브랜드품격은 관계만족에 유의한 영향을 미쳤다. 다섯째, 검도참여자의 관계만족은 모두 행동의도에 유의한 영향을 미쳤다.