Research on Marketing Communications and Behavioral Engagement via Social Media and Influencers: A Focus on Generation Z and ESG Management

본 연구의 목적은 소셜미디어 광고에 인플루언서의 활용과 ESG 경영 활동의 여부에 따른 행동적 인게이지먼트의 차이를 분석하는 것이다. 본 연구에서 인플루언서는 상호작용의 강력한 매개체이자 새로운 형태의 광고 모델로서 기존의 광고 모델과 비교하여 소셜미디어에서 보다 강력한 효과를 창출할 수 있는 인물로 상정한다. 특히 Z세대에 소구하기에 적합한 정보원으로서 ESG 경영 활동 내용을 전달하기에 적절한 광고 모델로 인플루언서를 활용한 소셜미디어 광고의 경우 ESG 경영 활동의 내용을 포함할 경우 광고의 효과는 높을 것으로 가정하였다. 이와는 다르게 일반 기업의 광고, 특히 대기업의 광고는 ESG 경영 활동 내용을 포함하기보다 불특정 다수에 소구하기 위한 제품 기능 중심의 광고일 때 보다 효과가 높을 것으로 가정하였다. 이는 대기업의 ESG 경영 활동의 경우에 당연한 것으로 인식되기 때문이다. 이 차이를 통계적으로 확인하여 광고 · 마케팅 전략 수립에 제언하고자 하였다. 종속변수는 소셜미디어에서 그 가치가 높은 것으로 알려져 있는 인게이지먼트 중에서도 행동적 인게이지먼트를 활용하였다. 이를 검증하기 위해 실험자극물을 제작하여 조작을 점검하여 일변량 공분산분석을 실시하였다. 연구 결과, 인플루언서 활용 여부 즉, 인플루언서 활용 여부에 따라 행동적 인게이지먼트에 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한, 인플루언서 활용 여부와 ESG 경영 여부에 따라 행동적 인게이지먼트에 차이가 있는 것으로 나타났다. 분석 결과를 통해 소셜미디어를 통해 Z세대에 효과적으로 소구하기 위한 광고 · 마케팅 전략 수립에 도움이 되는 시사점을 제공하였다.