The effect of avatar expression types on online service quality and service satisfaction

본 연구는 아바타이미지 표현형태에 초점을 맞추어 아바타이미지 표현형태가 온라인채팅 서비스품질 및 서비스만족도에 미치는 영향을 연구하였다. 구체적으로 본 연구에서는 온라인채팅의 아바타이미지 표현형태를 브랜드 로고, 이모티콘, 인물사진으로 구분하고 온라인채팅 서비스품질 및 서비스만족도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 살펴보았다. 그 결과, 소비자들은 온라인채팅에서 아바타이미지 표현형태가 브랜드 로고일 때 보다 이모티콘, 인물사진일 때 더 높은 수준의 서비스 품질과 만족도를 인지하는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 인지된 신뢰성/확신성이 아바타이미지 표현형태가 서비스품질에 미치는 영향을 매개하고, 소비자의 인지된 확신성/공감성이 아바타이미지 표현형태가 서비스만족도에 미치는 영향을 매개하고 있음을 확인하였다.BR 본 연구는 온라인채팅에서 채팅 상대가 챗봇이든 상담원이든 상관없이 아바타이미지 표현형태인 브랜드 로고, 이모티콘, 인물사진에 따라 고객이 인지한 신뢰성, 확신성, 공감성, 서비스품질 및 서비스만족도가 달라진다는 점을 밝혔다. 이를 통해 CMC(Computer Mediated Communication)연구를 한 단계 발전시키고, 실무적으로도 기업이 온라인 채팅서비스를 제공할 때 마케팅전략을 계획하는데 시사점을 제공한다.