CSR, 소비자기반 브랜드자산, 기업 재무성과 관계

본 연구는 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: 이하 CSR)이 기업성과를 도출하는 매커니즘을 탐색했다. 이해관계자 이론을 바탕으로, CSR을 통한 이해관계자와 관계 증진이 소비자기반 브랜드자산을 증진시키고, 이것이 기업 재무성과를 이끌어낸다는 가설을 도출하고 검증했다. CSR은 다양한 이해관계자를 대상으로 하는 다차원 활동으로 구성되므로 유형별로 소비자기반 브랜드자산, 기업재무성과에 주는 차별적 영향력에 대한 탐색이 필요하다. 이에 CSR 활동을 비즈니스 활동(business practice), 윤리적(ethical), 자선적(philanthropic)CSR, 세 유형으로 구분하고 브랜드자산과 기업 재무성과에 미치는 영향력을 탐색했다. CSR, 소비자기반 브랜드자산, 기업 재무성과는 각각 KEJI, K-BPI, KISVALUE 등 세 가지 원천의 2차 데이터를 사용하여 연구마다 다른 조작적 정의에서 비롯된 혼동을 줄였다. 연구결과, 윤리적 CSR, 자선적 CSR은 ROA, ROI, Tobins Q 등 기업 재무성과에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났으나 비즈니스 활동 CSR은 유의한 영향을 주지 못했다. CSR이 소비자기반 브랜드자산에 미치는 영향력은 세 유형 중 자선적 CSR 만이 유의한 것으로 나타났다. 더 나가, 자선적 CSR과 기업 재무성과 관계에 있어 소비자기반 브랜드자산이 유의미한 매개 역할을 하는 것을 확인했다. 자선적 CSR이 브랜드자산을 증진시키고 이는 재무성과에 긍정적 영향을 미쳤다. 윤리적 CSR의 경우, 브랜드자산의 매개 없이 재무성과에 직접 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 실증이 부족했던, CSR이 기업 재무성과를 유도하는 중간과정에 대한 이해를 도왔고 CSR-기업 재무성과 관계에서 마케팅 변수, 구체적으로 소비자기반 브랜드자산의 매개역할을 검증했다. CSR이 브랜드자산 구축에 영향을 주는 의미 있는 마케팅활동이 될 수 있음을 확인했고 CSR 유형별 탐색을 통해 브랜드자산 구축을 위해서는 CSR의 어떤 차원에 초점을 맞춰야하는지에 대한 실무적 시사점을 도출했다. 더 나가 CSR을 통한 브랜드자산 구축 노력이 기업 재무성과까지 도출할 수 있음을 실증했다.