AI技術が社会・企業・消費者に与える影響の多面的解明

近年の技術革新により、AIチャットボットは注文処理、商品レコメンデーション、顧客サポートなど、さまざまな業界で広く活用されている。一方で、消費者は人間らしいコミュニケーションを好む傾向がある。本研究では、チャットボットの擬人化特性が消費者行動に与える影響を明らかにするため、擬人化の要素として「形態的リアリズム」と「行動のリアリズム」に着目し、これらが顧客の購買行動に与える影響を検証した。 既存研究では、形態的リアリズムや行動のリアリズムの影響を主に実験室環境で検討してきたが、本研究は日本の化粧品ECプラットフォームにおける2か月間のキャンペーンを基に実際の市場環境でのフィールド実験を行い、これらの要素を組み合わせた影響をフィールド実験で分析する初の試みである。本研究では、形態的リアリズム（人間のような外見 vs. マンガ調の外見）と行動のリアリズム（温かみのある応答スタイル vs. 有能さを強調した応答スタイル）を組み合わせた2×2の実験フレームワークを用い、4種類のチャットボットを比較した。さらに、購買行動への影響を「単発購入」と「定期購入」という消費パターン、および顧客のロイヤルティ（忠誠度）と関連付けて分析した。 その結果、形態的リアリズムが低い（マンガ調の外見）一方で、行動のリアリズムが高い（温かみのある応答スタイル）場合は、特にロイヤルティの低い顧客に対して定期購入の意向を有意に高めることが明らかになった。一方、有能さを強調したチャットボットは、単発購入の促進に効果的であることが示された。また、単発購入者においては時間の経過とともに新奇性の効果が薄れる傾向が見られたが、定期購入者にはその影響が見られなかった。 本研究の結果は、顧客のロイヤルティや注文タイプに応じてチャットボットの擬人化特性を最適化することで、購買意欲を高め、パフォーマンスを向上させるための実証的な示唆を提供するものである。 With recent technological advancements, chatbots have been widely employed across industries to handle order processing, product recommendations, and customer support; however, consumers often prefer interactions resembling human communication. To determine and evaluate the impact of anthropomorphic chracteristics in chatbots, this study investigates the impact of various anthropomorphic characteristics (specifally, form and behavioral realism) on customer behavior through a real-world field experiment setting based on two-month campaign for a Japanese cosmetics e-commerce platform. While previous studies have explored the impact of form and behavioral realism, primarily through lab experiments, this is the first study to analyze combinations between these aspects in a field experiment setting. This study uses a 2 × 2 framework of form realism (human-like vs. cartoonish appearance) and behavioral realism (warmth vs. competence response styles) to compare the four experimental chatbots to analyze their effects on purchasing behavior while considering the influence of varying consumption patterns (one-time and subscription orders) and consumer loyalty. We find that chatbots with low form realism (cartoonish appearance) and high behavioral realism (warm response style) significantly increase subscription purchase intentions, particularly among less loyal customers. Conversely, high-competence chatbots prove to be more effective for one-time purchases. Additionally, a diminishing effect of novelty is observed over time for those making one-time purchases but not for those purchasing subscriptions. The study’s findings provide empirical insights and a reference for tailoring chatbot anthropomorphism to customers’ loyalty and order type to optimize performance and encourage customers’ purchase intention.