Impacts of Consumer Learning and Consumption Motivation on Consumer Informedness in Cross Border Electronic Commerce

소비자 정보력은 디지털기술의 발전으로 축적된 소비자들의 정보와 지식으로서 구매동기에 결정적인 역할을 수행한다. 본 논문에서는 국경간 전자상거래(Cross Border Electronic Commerce) 환경에서소비자 학습과 소비동기가 소비자 정보력에 미치는 영향성을 검증하고, 더 나아가, 소비자 정보력이구매의도에 미치는 영향성을 검증하고자 하였다. 이를 위하여 이론적 연구모형을 제시하였고, CBEC를통하여 구매의향을 갖는 한국 소비자 260명을 대상으로 실증분석을 실시하였다. 분석결과, 첫째, CBEC 의 소비자 정보력을 가격, 제품, 서비스로 분류하여 검증한 결과, 가격 정보력이 구매의도에 강한 영향력을 미치고 있는 점을 발견하였다. 둘째, 우연적 학습이 아니라 능동적 학습만이 가격, 제품, 서비스의정보력 형성에 모두 긍정적인 영향을 미치고 있다는 점을 발견하였다. 셋째, 경제적 소비동기는 가격및 제품 정보력에 영향을 미치는 것으로 판명되었고, 다양성 소비동기는 제품 정보력에 영향을 미치며, 쾌락적 동기는 서비스 정보력에 영향을 미친다는 점을 발견하였다. 종합하면 CBEC 환경에서 능동적학습과 경제적 소비동기가 소비자 정보력 형성에 가장 크게 영향을 미치는 요인들이며, 소비자의 가격정보력은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 파악되었다.Consumer informedness, as information and knowledge of consumers accumulated through the development of digital technology, plays a crucial role in the purchase motivation. This study intends to apply consumer informedness theory in cross border electronic commerce (CBEC) environment. Especially, it is applied under the situation when we tried to explain consumer informedness using consumer learning and consumption motivation theory in CBEC environment. Furthermore, we tried to examine the impacts of CBEC consumer informedness on purchase intention. For this purpose, a research model was presented and an empirical analysis was conducted among 260 Korean consumers. The results are as follows. First, the CBEC s consumer informedness is divided into price, product, and service. It is found that price informedness has a strong influence on purchase intention. Second, although the contingent learning style of consumers just affects price informedness, the active learning style has a positive effect on the formation of price, product and service informedness. Third, economic motivation is found to affect price and product information; diversity motivation influenced product informedness; and hedonic motivation influenced service informedness. All in all, active learning and economic motivation has the greatest effect on consumer information and consumer s price informedness has a significant influence on purchase intention.