The Effects of Virtual Influencers’ Characteristics on e-WOM : Focusing on the Role of Perceived Fakeness

가상 인플루언서는 AI기술로 만들어진 가상의 인물이며, 일반 인플루언서와 마찬가지로 소셜미디어 에서 활동하고 소비자들에게 영향력을 미친다. 실제로 존재하는 것은 아니지만 인간과 유사한 형태의 가상 인플루언서는 자신의 개성과 가치관을 가지고 있으며 인스타그램과 같은 소셜미디어에 본인의 생 각을 게시하고, 팔로워들과 상호작용을 한다. 최근에는 많은 기업에서 가상 인플루언서를 광고모델 등 브랜드의 얼굴로 내세우거나 가상 인플루언서에게 각종 협찬을 해주는 등 마케팅에 적극적으로 활용하 고 있다. 이렇게 가상 인플루언서는 마케팅에 영향을 미치고 있지만 이와 관련된 학문적 연구는 부족한 실정이다. 가상 인플루언서와 관련된 선행연구는 대부분 가상 인플루언서 속성의 긍정 또는 부정적 영 향력에 대해 초점을 맞추었다. 하지만 소비자들은 이미 가상 인플루언서가 마케팅적 활용을 위해 조작 되고 인위적으로 탄생한 대상이라는 것을 알고 있으며, 이를 인지하는 순간 가상 인플루언서에 대한 지 각된 가짜성이 높아질 수 있다. 가상 인플루언서에 대한 지각된 가짜성이 증가할수록 가상 인플루언서 의 설득력은 떨어질 것이고 궁극적으로 이들이 광고하는 제품이나 브랜드에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 따라서 본 연구에서는 가상 인플루언서의 특성을 설명할 수 있는 매력성, 신뢰성, 사회적 실재 감을 선행변수로 설정하고, 가상 인플루언서에 대한 지각된 가짜성과 가상 인플루언서를 통해 느끼는 지각된 즐거움을 매개변수로, 인스타그램에서의 가상 인플루언서에 대한 e-WOM을 결과변수로 설정 하고 관계를 살펴보았다. 온라인 서베이를 통해 312명의 샘플을 확보하였고, AMOS로 가설을 검증하 였다. 그 결과 가상 인플루언서의 매력성은 지각된 즐거움을 통해 e-WOM에 영향을 미쳤으며, 신뢰성 과 사회적 실재감은 지각된 가짜성을 낮추어 e-WOM에 영향을 미치고, 지각된 즐거움을 높여 e-WOM에 유의미한 영향을 미쳤다. 많은 브랜드들이 가상 인플루언서를 활용한 마케팅 전략을 모색 하는 실정에서 본 연구의 결과는 가상 인플루언서를 어떻게 제작하고 기획해야 하는지에 대한 실무적 인 시사점을 제공하였다.