Regulatory Focus in Consumer Behavior Research

摘要： 调节定向理论(Higgins, 1997)超越传统享乐主义动机, 区分出“促进”和“预防”两种调节性动机系统, 近年已成为消费行为领域的研究热点之一。调节定向影响着消费者购物决策整个过程, 受被试因素(文化背景、自我建构)、刺激因素(信息框架、解释水平、非言语线索、商品属性)和情境因素(决策时间距离、任务操纵)的影响, 通过直接作用、调节关联效应和调节匹配效应三种途径决定信息的说服效果, 并且受到精细加工可能性的调节。管理者应特别注意具体营销情境中的调节定向, 合理利用调节匹配效应。未来研究应关注调节投入理论、调节定向的前因变量以及同网络购物情境相结合, 并探索如何削弱预防定向对营销的不利影响。