A Study on the Impact of Virtual Influencer’s Characteristics on Word of Mouth: Focusing on the Mediating Effect of Attachment and Self-congruity

SNS 등을 통해서 기업은 보다 넓은 범위의 소비자를 대상으로 더 빠르게 신뢰할 만한 정보를 전파할 수 있게 되었고, 구전은 기존의 광고와 홍보 등 일방적인 마케팅 활동에 거부감을 보이는 주체적인 젊은 이용자들에게 더 큰 영향력을 발휘하고 있다. 이러한 배경 하에서 본 연구는 가상 인플루언서의 특성들이 구전의 발생에 미치는 영향을 살펴보려고 했다. 특히 가상 인플루언서라는 대상을 경험하는 이용자의 심리적 요인들의 역할에 주목했다. 본 연구는 이용자가 갖는 대상에 대한 애착과 자아일치성이 가상 인플루언서의 특성들과 구전의도 간의 관계에 어떤 영향을 미치는지를 즉 심리적 요인들의 매개 효과를 중심으로 검증했다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 본 연구는 전문성, 호기심, 매력성 등의 가상 인플루언서의 특성들이 애착과 자아일치성을 경유하여 가상 인플루언서에 관한 구전의도에 정(+)적인 영향을 미쳤음을 밝혀냈다. 하지만 가상 인플루언서의 특성들 중 불편함은 구전의도에 직ㆍ간접적으로 부(-)적인 영향을 미쳤다. 이러한 결과를 바탕으로, 본 연구는 인간 인플루언서와는 다른 가상 인플루언서의 특성 중 불편함 즉 생경하고 거부감을 일으키는 감정을 감소시킬 수 있는 실무적인 방안을 제안했다.