A Study on Emotional Marketing Strategy through the Consumption Propensity of the Gen Z

디지털 전환의 가속화와 더불어 미래 주력 소비자층으로 부상한 Z세대는 대중성 추구에서 개인성 지향으로 변모하는 국내 소비 환경의 변화를 이끌고 있다. 이 연구는 국내 Z세대를 새로운 소비 집단으로 분리하고 이들의 소비행태와 라이프스타일 분석을 통해 소비자 유형을 세분하여 감성 매트릭스를 구축함으로써 Z세대 감성마케팅의 전략을 구성하는 데 목적이 있다. 본 연구의 방법으로는 문헌과 선행 연구를 통한 이론적 고찰을 통해 Z세대가 이전 세대와 구분되는 차별적 특성 요소를 도출하였고, 3차에 걸친 전문가 조사를 수행하여 앞서 도출된 Z세대 특성 요소의 타당성을 검증하였다. 또한, 국내 Z세대를 대상으로 특성과 라이프스타일을 조사하기 위해 온라인 설문조사를 수행하였다. 조사 결과를 활용하여 계층적 군집분석 및 군집별 요인분석을 실시하여 Z세대 소비자를 세분화하고 각 특징을 정의하여 감성 매트릭스를 구축하였다. 이론적 고찰과 전문가 조사를 통해 Z세대의 특성은 ‘모바일 참여’, ‘‘나’에게 집중’, ‘복합적 가치관’, ‘감성 소비’로 분류되었고, 소비자 유형은 5가지로 세분되었다. 소비자 유형은 ‘보수적 디지털 친화형’, ‘디지털 퍼포먼스형’, ‘현재 만족형’, ‘도덕적 웰니스형’ 그리고 ‘실용적 경험주의형’으로 명명하였으며, 각 유형의 특징에 따라 2차원상에 배치하여 Z세대 감성 매트릭스를 제안하였다. Z세대는 이전 세대와 명확히 구분되는 특성이 있어 독립된 마케팅 전략을 내세울 필요가 있으며, 상호 간의 존중과 진정성 기반의 신뢰 관계를 지향하는 전략적 태도가 요구된다. 본 연구는 Z세대의 개인성 지향과 시장의 다극화 현상에 따라 Z세대를 주 소비자층으로 분리하고 소비자 유형의 세분화 시도를 통해 감성마케팅의 전략을 구성하였고, Z세대의 차별성과 감성 소비 성향의 이해를 확장하여 Z세대 감성 매트릭스가 고도화되기를 기대한다.