分销行业应用整合营销传播计划模型的研究

摘要 分销行业正在改变客戶，竟争环境和内部市场环境。整合营销传播活动可以加强 营销活动的有毁性。在本研究中，整合营销传播(Integrated marketing communication, IMC)是指“一个以市场为导向的，基于数据库的，运用ᅳ致的信息，指导和评价市场 活动，与 客户沟通。” 本研究运用 实验来研究改进分销行业的IMC计划模型。本模型可以分为如下几个阶 段: IMC 目插设定，环境分析(客户分析，竟争分析和公司分析)，客户数据分析，沟 通管理, 预算编制，IMC战略的建立，IMC组合和执行，评估和反馈。 考虑到分销行业的特征，本研究运用行业研究对IMC方法进行研究，IMC方法适用 于百货业等其他分销行业，例如 ： 广告，促销，直复营销，公共失系，人员销售，互 联网、移动通信，视觉销售，口碑推荐。 本研究也研究了变量的关系，例如 : 分销商的IMC活动，形成容户品牌态度的过 程，品牌忠誠和重复购买意愿，本研究将有助于IMC运用. 分析客户对分销商的IMC 活动态度 需要 同 时考虑他们如何影响交易和他们 对分销商和商店 的 志度。品牌忠诚和 重复购买意愿的形成关系到市场沟通和保持一致性，需要整合品牌传播战略。整合品 牌传播(integrated brand communication, IBC)运用IMC方法管理品牌以持续和一致的 方式衡量其致果，包括建立企业层面的品牌识別、增强品牌忠诚度和提高购买意愿。 本研究对在首尔和 Gyeonggi 地区的 20到50 岁的在该百货商店购物的客户进行网上问 卷调查。模型包括四个变量: IMC 活动，IMC 态度，品牌忠诚和重复购买意愿，用实 验分析这些变量。对IMC活动和IMC态度之间的关系，IMC态度和重复购买意愿之 间，品牌忠诚和重复购买意愿之间的关系设定ᅳ系列假设。假设的检验结果如下: 首先，检验 IMC 态度和 IMC 活动之间的关系—广告，従销，直复营销，公共失系, 人员销售，互联网，移动电话，视觉营销和口碑传播—表明广告，销售促销，直复营 销，公共关系，人员销售，移动电话，视觉营销和口碑传播对 IMC 活动有重要影响。与 以往的研究相同，营销沟通方法，例如口碑传播，广告，人®销售和促销具有重要的 作用，另外还发现了百货公司的视觉营销对于 IMC 活动具有重要作用. 另外值得注意 的是，百货商店的网上营销对IMC态度没有重要影响。第二，对IMC态度和品牌忠诚 的假设检验正明了 分销行业的IMC态度对品牌忠诚有重要的影响。第三，对IMC态度 和 重 复 购 买 意愿 的 关 系 的假设检验确认 了 对分销行业的IMC态度对 重 复 购 买 意愿有 重 要作用. 第四， 对品牌忠诚和重复购买关系的假设表明品牌忠诚对重复购买意愿具有 重要的作用。 这些研究发现分销行业的IMC活动确 实会影响IMC态度，品牌忠诚和 重复购买 意愿。