Drivers of Social Network Formation: Exploring Brand Homophily

본 연구는 소비자들의 브랜드 선호도가 소셜 네트워크 형성 동종애(homophily) 형성 기반이 될 수 있는지에 대한 실증적 고찰을 목표로 한다. 사회학의 주요 이론 중 하나인 동종애(Homophily)에 의하면, 비슷한 인구 통계학적 기반 및 성향을 공유하는 소비자들은 동종의 소셜 네트워크를 형성할 확률이 높은 것으로 알려져 있다. 반면에, 마케팅 영역에서는 브랜드가 얼마나 소비자들의 자아, 가치관, 성향을 반영하는지에 대한 역방향 인과 관계에 대한 고찰이 중심이 되어, 어떻게 소비 성향이 소셜 네트워크 형성에 기여하는 지에 대한 연구는 미흡한 상황이다. 유사한 기저 가치관을 공유하는 것이 소셜 네트워크 형성에 주요 동인이라 하면, 소비자들의 가치관이 반영된 브랜드를 동시에 선호하는 사람들 사이의 유대감 형성의 확률 또한 현저히 높을 것이다. 이러한 가정을 입증하기 위하여, 본 연구에서는 미국 내 고등학교 현장연구를 통하여 학생들 간의 브랜드 선호도 및 소셜 네트워크를 측정하였다. 인구 통계학 요인을 포함한 다양한 동종애 기반들을 통제한 상황에서 본 연구는 브랜드 선호도와 소셜 네트워크 형성의 유의미한 관계를 확인할 수 있었다. 브랜드 카테고리에 대한 추가적인 연구는 유의미한 브랜드 선호도와 소셜네트워크 형성의 관계가 패션, 음악 카테고리일 때 더 현저함을 보여주었다. 이와 같은 결과들을 통해 본 연구는 다양한 소셜네트워크 상에서 이루어지는 소비자들의 행동에 대한 이해도 및 플랫폼 상의 네트워크 형성에 대한 근원적 이해를 제고하는 기반을 마련하였다.