Énmárkázás online: A Youtuberek márkaépítése során használttartalomelemek analízise = Self branding online: Content analysis of Youtubers’ self branding

Bár az énmárka jelentőségét már évszázadokkal ez előtt felismerték, a közösségi média térnyerésével jelentősége \nújból aktualitást nyert (Shepherd, 2005). Egy hatékony személyes márka nélkülözhetetlen eszköze a közösségi \nmédia platformjain való elismerés megszerzésének és megtartásának, de a témával kapcsolatos akadémiai \nkutatások még mindig meglehetősen ritkák (Brems et al., 2017). Jelen tanulmány azt vizsgálja, hogy a \nYoutuberek az énmárkájuk kialakítása során a meggyőzés mely módszereit részesítik előnyben, és ezek miként \nilleszkednek Cacioppo és Petty (1984) elaboráció valószínűségi modelljéhez. A tanulmány megállapításai azt \nmutatják, hogy a szubjektív döntéshozatali folyamatokhoz kapcsolódó perifériás útvonalat gyakrabban \nhasználják, ellentétben Cacioppo és a Petty érvelésével, amely alapján a központi út a hatékonyabb, illetve \ngyakoribb (Cacioppo és Petty, 1984). \n--- \nThe importance of personal branding has been present since the earliest ages, however, in the age of social \nmedia, it is getting even more relevant (Shepherd, 2005). A viable personal brand is an essential tool for gaining \nrecognition and keeping it on social media platforms, but research on this topic is still rather rare (Brems et al. \n2017). This study tests what kinds of persuasion techniques are preferred by Youtubers and whether they comply \nwith the Elaboration Likelihood Model to Persuasion, introduced by Cacioppo and Petty (1984). Findings \nsuggest that a peripheral route to persuasion, connected to subjective decision making processes is more \nfrequently used, contrasting Cacioppo and Petty’s argument, based on which a central route should be more \ncommon, due to its higher rate of effectiveness (Cacioppo and Petty, 1984).