The effects of airlines' CSR activities on corporate image and brand preference : From the perspectives of job seekers

오늘날 기업의 사회적 책임(CSR, Corporate Social Responsibility)은 기업이 생산자 입장에서 사회 구성원으로서의 건전한 역할 수행과 동시에, 기업 입장에서 지속가능한 경영을 위한 필수적인 사항이다. 또한 항공사의 서비스 품질 중 가장 중요한 인적 서비스를 위한 유능한 인재 채용이 무엇보다 중요하다. 따라서 본 연구의 목적은 항공사 입사를 희망하는 항공관련학과 대학생들의 항공사 CSR 활동 인식이 기업의 이미지 및 선호도에 미치는 영향관계를 확인하여, 항공사가 실시하고 있는 CSR 활동이 기업 성과를 위한 마케팅 수단일 뿐만 아니라, 인적 서비스를 최고의 경쟁력으로 여기는 항공사에서 우수한 인재 확보에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 또한 연구를 통해 CSR 활동이 항공관련학과 대학생들의 시선을 집중시키는 역할을 하는지, 경쟁이 치열한 항공운송 시장에서 우수한 인재 확보에 긍정적 영향을 주는지를 통해 항공사들의 CSR 활동 활용에 대한 지침을 줄 수 있을 것이라 사료된다. 실증조사를 위하여 총 380부의 설문지를 항공관광 서비스 학과 재학생들에게 배포하여 그 중 유효한 표본 349부를 이용하여 SPSS 통계프로그램을 통해 다중회귀분석을 실시하였다. 분석결과 항공사의 CSR 활동은 항공사 입사를 희망하는 대학생들에게 긍정적인 기업의 이미지 및 브랜드 선호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 사회자선적 요인이 가장 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 인적 자원을 최고의 경쟁력으로 보는 항공사에서는 CSR 활동을 마케팅 수단뿐만 아니라 우수 인재를 확보하기 위한 전략적 수단으로 보아야 할 것이다.