Attributing Anthropomorphic Characteristics to Customer Service Chatbots

No setor do retalho online, tem-se observado um aumento da integração da tecnologia de chatbots artificiais para o serviço de atendimento ao cliente pelas empresas. As empresas tendem a optar pelo mesmo, uma vez que os chatbots oferecem benefícios para a gestão empresarial. No entanto, existem evidências de que os consumidores preferem experiências de atendimento ao cliente mais pessoais e humanas. A possibilidade de antropomorfizar ferramentas tecnológicas torna-se relevante para os gestores de chatbots de marcas de ecommerce. O objetivo deste estudo é investigar o impacto que a atribuição de características antropomórficas a chatbots à base de texto tem sobre a perceção do agente conversacional, sobre a satisfação do consumidor e sobre a intenção de reutilização da interface, no contexto de atendimento ao cliente em e-commerce. Neste sentido, foi desenvolvido um modelo conceptual e um estudo empírico através de um desenho experimental de variável independente única (chatbot antropomórfico vs. chatbot nãoantropomórfico). A recolha de dados procedeu-se através de um questionário online. Utilizou-se uma metodologia quantitativa, aplicada a uma amostra de 126 participantes. Para a análise dos resultados, recorreu-se ao software de análise estatística Smart PLS 4. Os resultados revelam que a antropomorfização de chatbots impacta positivamente a satisfação do consumidor, indiretamente através do seu efeito positivo na presença social e deste na confiança. Confirmou-se também que a satisfação do consumidor influencia positivamente a intenção de reutilização de chatbots, porém os efeitos da antropomorfia não influenciam significativamente a intenção de reutilização. Assim, conclui-se que a atribuição de indicadores antropomórficos em chatbots de atendimento ao cliente em e-commerce é essencial e deve ser uma prática considerada por empresas que pretendam humanizar serviços disponíveis por meios tecnológicos e artificiais, de modo a favorecer a experiência do consumidor com a marca. Este estudo contribui, ainda, para um melhor desenho e gestão de ferramentas de atendimento ao cliente online.